АВТОР: Елена Михайлова, к.э.н., профессор ГАНХ и ГС при Президенте РФ

Гистерезис – это феномен, суть которого состоит в том, что временное изменение одного фактора вызывает длительное изменение другого. При гистерезисе (в переводе с греческого hysteresis – «запаздывание», «отставание») эффект сохраняется даже после исчезновения первопричины. Термин был введен в 1881 году физиком Джеймсом Альфредом Ивнингом. Наиболее характерным примером в физике служит магнитный гистерезис. Уже в 1934 году экономисты рассматривали гистерезис как феномен бизнеса. Большинство из них отождествляли гистерезис с устойчивостью привычек и подчеркивали его широкую применимость, утверждая, что социальное поведение не может быть объяснено без понятия гистерезиса.
Механизм действия гистерезиса в маркетинге следующий. В момент времени ti возникает положительный маркетинговый стимул, например снижение цены. Объем продаж и доля рынка начинают расти. В момент времени ti+1 действие стимула уменьша-ется до начального уровня, но объем продаж и доля рынка остаются на более высоком уровне, не падая до первоначального. Сохранение разрыва между уровнями объема продаж или рыночными долями до начала и после окончания действия стимула, так называемая остаточность, может быть как полной, так и частичной.
Гистерезис коренным образом отличается от таких эффектов, как эффект Carry over – «эффект отсрочки» или эффект Wear-out – «эффект пресыщения». Эффект Carry over обуславливает временной лаг воздействия маркетингового стимула, например временной лаг рекламного воздействия. Другими словами, эффект от воздействия маркетингового стимула, например рекламы, на объем продаж переносится на более поздний период. В отличие от гистерезиса эффект Carry over с течением времени постепенно устаревает, то есть носит временный характер. В качестве яркой иллюстрации феномена Wear-out – «эффекта пресыщения» – можно привести ситуацию, характеризующуюся непрекращающимся падением объема продаж продукта, несмотря на мощную рекламную поддержку последнего. При гистерезисе объем продаж остается на высоком уровне даже при уменьшении действия маркетингового стимула. В этом смысле гистерезис – полная противоположность «эффекту пресыщения».
Действие гистерезиса может быть как положительным, так и отрицательным. Результатом краткосрочного, временного уменьшения действия маркетингового стимула, к примеру, неожиданно разразившегося вокруг имени компании скандала, может стать долгосрочное снижение объема продаж и доли рынка. Для признания присутствия феномена гистерезиса кривая продаж с течением времени должна демонстрировать характерное сохранение тенденции роста, а в случае отрицательного гистерезиса, наоборот, устойчивое снижение объема продаж.
Впервые о феномене гистерезиса применительно к маркетингу заговорили в 1980-х годах, анализируя ситуацию с десертом Ehrmann. Французская компания Gervais Danone в начале 1970-х начала работу на немецком рынке готовых к употреблению десертов. Около десяти лет рынок готовых десертов рос быстрыми темпами и к началу 1980-х вступил в стадию зрелости. Компания Gervais Danone была лидером, ей принадлежало приблизительно 40% рынка. Тремя основными соперниками были Unilever (Elite), Nestle (Chambourcy) и Dr. Oetker. Их доли рынка колебались от 12 до 15%. Ehrmann был небольшим конкурентом с менее чем 8% рынка. При проведении Gervais Danone маркетинговых исследований данные об Ehrmann даже не представлялись отдельной строкой.
Все конкуренты предлагали потребителям стандартный ассортимент продукции в стандартной 125-граммовой упаковке по одинаковым ценам. Рекламные кампании, проводимые конкурирующими фирмами, также не отличались разнообразием. Потребители неслучайно считали все имеющиеся на рынке марки готовых десертов взаимозаменяемыми, так что приверженность определенным маркам была чрезвычайно низкой.
В начале 1980-х в связи с ростом цен компании стали часто использовать скидки и проводить разного рода кампании по продвижению продукции на рынке. В результате подобных мер серьезного передела рынка не произошло, поскольку каждая компания всячески обороняла свои позиции.
Осенью 1982 года Ehrmann новаторски ввела 200-грамовую упаковку. Причем не только размер упаковки был больше, из расчета на один грамм продукта новый десерт Ehrmann был дешевле марок-конкурентов на 30–40%. Конкуренты предпочли не реагировать на действия Ehrmann и заняли выжидательную позицию. В течение последующих восьми месяцев доля рынка Ehrmann возросла с 8 до 20%. За этот период больше всех пострадал Gervais Danone: его доля рынка упала с 40 до 30%.
К середине 1983 года Gervais Danone отреагировала на новацию Ehrmann, введя на рынок 200-граммовую упаковку по аналогичной цене. Вследствие этого за счет резкого падения рыночных долей трех основных конкурентов доля рынка Gervais Danone была восстановлена. Впоследствии все конкурирующие компании представили на рынок новые продукты, новые размеры и формы упаковок, в итоге к концу 1983 года временное преимущество Ehrmann было устранено. Тем не менее Ehrmann по-прежнему удерживал завоеванную им долю рынка в 20%.
Ситуация с десертом Ehrmann представляет собой случай полного гистерезиса, поскольку после запоздавших ответных мер конкурентов не произошло снижения достигнутого максимального уровня доли рынка компании. Несмотря на тот факт, что маркетинговые исследования, проведенные Ehrmann, не выявили истинный рыночный потенциал новой 200-граммовой упаковки, менеджеры компании интуитивно почувствовали, что 125-граммовую упаковку потребители считают слишком маленькой. Преимущества большей упаковки в сочетании с весьма грамотной ценовой политикой и запоздалой реакцией хозяев рынка вывели Ehrmann на новую рыночную позицию.

Приведенный пример подтверждают наблюдения практиков, свидетельствующие о том, что для инициирования гистерезиса необходимо задействовать более чем один мар-кетинговый инструмент. Исследования, которые провел Герман Саймон, консультант по вопросам маркетинга, профессор Лондонской школы бизнеса, давно изучающий явление гистерезиса, позволили ему предположить, что появлению гистерезиса в большей степени способствует цена, нежели реклама. Доказательством сказанному являются эконометрические исследования, показывающие, что ценовая эластичность в 10–20 раз больше, чем «рекламная» эластичность. Это объясняет тот факт, что цена как инструмент маркетинга более эффективна для создания шока, способствующего появлению гистерезиса. Рекламная кампания, даже самая эффективная, проведенная без поддержки других инструментов маркетинга, не способна инициировать гистерезис. Это замечание как нельзя лучше согласуется с мировой практикой бизнеса.
Необходимо особо отметить, что новое или неординарное использование маркетингового инструментария способствует созданию гистерезиса. К примеру, Ehrmann изменила размер упаковки. Широко известный так называемый «пионерный эффект» (pioneer effect) может инициировать явление гистерезиса. Как показывает практика, краткосрочное пионерное преимущество практически всегда трансформируется в долгосрочное лидерство на рынке.
Итак, когда рыночные ситуации необычны или сложны, а действия руководства компании незаурядны, когда для решения рыночной проблемы одновременно используется несколько маркетинговых инструментов, возникает феномен гистерезиса. В этой связи необходимо отметить еще одну переменную гистерезиса – замедленную реакцию конкурентов. В случае с десертом Ehrmann отставание составило девять месяцев. Отсутствие или замедление реакции конкурентов позволяет перерасти временному конкурентному преимуществу в сохраняющуюся, устойчивую лидирующую позицию на рынке и, безусловно, способствует появлению гистерезиса.
На данном этапе изучения феномена существование единой теории, объясняющей механизм возникновения гистерезиса в маркетинге, не представляется возможным. К примеру, инертность покупателей может быть вызвана разными силами и при различных обстоятельствах. Однако отсутствие исчерпывающего объяснения не должно удерживать менеджеров от использования преимуществ гистерезиса или от предупреждения его негативных последствий для компании.
В этой связи возникает множество вопросов. Возможно ли предсказать и проконтролировать гистерезис в маркетинге? Как компания может воспользоваться его преимуществами? Можно ли избежать участи «жертвы» гистерезиса? Предсказуемость и контролируемость гистерезиса – вопросы сложные и запутанные. Ни одна из компаний, которым гистерезис «оказал неоценимую услугу», не могла заявить, что она полностью контролировала ситуацию или заранее прогнозировала возникновение гистерезиса и действовала соответственно. Воздействие гистерезиса на объем продаж и долю рынка в большинстве случаев непредсказуемо.
Исследователи феномена утверждают, что компании не могут полностью управлять гистерезисом. И все же менеджерам компаний следует быть осведомленными об условиях, благоприятствующих гистерезису: кризисах, структурных сдвигах, изменениях в законодательстве, возросшем внимании общественности или прессы, росте конкурентного давления и пр. Зная это, компания может разработать своевременные адекватные маркетинговые действия.
Компаниям, нацеленным на быстрый рост и значительное увеличение своей доли рынка, следует воспользоваться преимуществами гистерезиса, что позволит им расти скачкообразно, а не малыми приращениями. В результате за короткое время компания сможет добиться успехов, для достижения которых в обычных условиях потребовались бы годы. Без гистерезиса, используя традиционные технологии, компания Ehrmann никогда не достигла бы такой доли рынка. Конкуренты продолжали бы бороться за меньшие приросты доли рынка, аналогичные тем, которые они имели в предыдущие годы и которые являлись результатом «стандартных» маркетинговых действий. Таким образом, «эксплуатация» феномена гистерезиса может обернуться для компании весьма неожиданным увеличением рыночной доли последней.
По мнению многих практиков, на сегодняшних рынках становится все труднее добиваться лидерства, действуя постепенно, шаг за шагом, в рамках традиционной технологии. Каждая новая рыночная атака компании, как правило, заранее просчитывается и без промедления отражается конкурентами, стремящимися защитить свою долю рынка. Только в случае использования компанией новой технологии в широком смысле слова – будь это новые маркетинговые стратегии или нестандартное использование маркетинговых инструментов – есть смысл пытаться приобрести лидерство на рынке, при этом необходимо действовать как можно быстрее. Только при таких условиях могут быть заранее предвосхищены действия кон¬курентов, пытающихся нейтрализовать первые решительные шаги компании. Приведенные выводы практиков, чрезвычайно схожие с описанием сути феномена гистерезиса, еще раз подтверждают, что лидерство на рынке чаще всего возникает за довольно короткие промежутки времени, но при этом сохраняется надолго.
Герман Саймон утверждает, что для инициирования гистерезиса должны объединиться несколько факторов.
Во-первых, благоприятная внешняя ситуация, которую компания должна обнаружить и правильно истолковать на ранней стадии.
Во-вторых, компании следует предпринять необычные, новаторские действия для того, чтобы вызвать удивление и замешательство у конкурентов и тем самым предотвратить или отсрочить их ответную реакцию.
В-третьих, у руководства компании не должно быть никаких иллюзий в отношении предсказуемости последствий предпринятых действий. Система управления компанией должна быть достаточно гибкой для того, чтобы в случае отсутствия положительного результата или возникновения неблагоприятной для компании реакции конкурентов без промедления изменить тактику, а если это необходимо, то и стратегию.
В-четвертых, чтобы воспользоваться преимуществами гистерезиса, необходимо обладать «предпринимательским чутьем». Именно дух предпринимательства часто позволяет небольшим компаниям вести конкурентную борьбу с лидерами рынка и побеждать в ней, как это было в случае с Ehrmann. В аналогичных ситуациях действия крупных компаний отличны от действий небольших фирм, в результате крупные компании реже сталкиваются с гистерезисом.
В-пятых, быстрый успех в привлечении новых покупателей вследствие гистерезиса необходимо постоянно подкреплять высоким качеством предоставляемой продукции или оказываемых услуг. Только это позволит компании длительное время удерживать клиентов. Таким образом, маркетинговая стратегия, учитывающая влияние гистерезиса, должна подразумевать стабильно высокую эффективность удовлетворения потребностей клиентов, поскольку сохранять старых клиентов обычно легче, чем привлекать новых.
Не менее важно научиться избегать негативного влияния гистерезиса. Если возникает похожая на гистерезис ситуация и конкуренты или прочие нападающие, например СМИ, предпринимают необычные, инновационные действия, компания должна «бить тревогу». Для нейтрализации негативного воздействия гистерезиса компании необходимо действовать быстро, а не занимать выжидательную позицию.
Практика показывает, что если ответные реакции компаний-конкурентов наступают с запозданием или не наступают вовсе, то последние подвергают себя отрицательному воздействию гистерезиса. Непременным условием избавления от негативного гистерезиса является хорошо отлаженная система мониторинга рынка и в частности конкурентов. Не менее важна и способность руководства компании быстро принимать и осуществлять радикальные изменения. Именно поэтому большие, бюрократизированные и сверхцентрализованные компании чаще, чем их более мелкие, но активно настроенные и децентрализованные конкуренты, становятся его жертвами.
Сделанные выводы могут служить критериями, позволяющими выявлять ситуации, в которых возможно возникновение гистерезиса.

Осталось лишь ответить на два вопроса:
1.    Сталкивались ли вы в своей практике с ситуациями, объяснение которых возможно через феномен гистерезиса?
2.   Не стоит ли вашей компании целенаправленно инициировать феномен гистерезиса, задействуя необходимые маркетинговые инструменты?

Общие выводы:

1. Гистерезис существует в маркетинге. На практике наблюдается как полный, так и частичный эффект гистерезиса.
2. Для появления гистерезиса необходимо сильное изменение в маркетинговом стимуле.
3. Возросшее влияние внешней среды или необычная ситуация на рынке благоприятствуют гистерезису.
4. Для появления гистерезиса требуется изменение нескольких маркетинговых инструментов, а не одного.
5. Движущим фактором возникновения гистерезиса является цена, тогда как, например, реклама не способна вызвать его.
6. Маркетинговая переменная, использованная компанией новаторски или в первый раз, может инициировать гистерезис.
7. Отсутствие или запаздывание реакции конкурентов может увеличить вероятность появления гистерезиса.