За последние несколько лет стиль жизни потребителей значительно изменился.Покупательная способность населения начала снижаться, сказываясь на затратах на продукты питания.Так, объем продуктовой потребительской корзины в 2011 году уже уменьшился по сравнению с 2009–2010 годами более чем на 10%.Покупатель стал лучше информирован, выросли его требования к качеству, сервису и т. д. Усилилась избирательность конечного потребителя к выбору торговых точек, в которых он регулярно совершает свой насущный шопинг.И продолжающийся кризис только усугубил эту тенденцию.

С учетом этих тенденций многие ритейлеры и поставщики увеличивают усилия, направленные на понимание и удовлетворение меняющихся нужд клиентов. Розничные игроки начинают проявлять интерес к изучению «лояльных потребителей» и к определению их потребительского поведения.

Растет уверенность в том, что неумение признать и по достоинству оценить лояльность потребителей может дорого стоить уже в краткосрочной перспективе развития. Все мировые исследования показывают, что лояльные составляют небольшую долю всех потребителей – от 20 до 30%, тем не менее они приносят наибольшую долю объема продаж и прибыли – от 70 до 80% в масштабах деятельности крупной розничной сети.

Прежде всего, нужно хорошо понимать, зачем ходит в ваш магазин ваш потребитель, для удовлетворения каких потребностей. На основании этого определяются категории, которые будут присутствовать в магазине, их вес и доля полочного пространства, их роли.

Модель 5S и текущие покупательские предпочтения

Лучше всего на данные вопросы помогает ответить модель исследования 5S (five steps), основой которой является понимание процесса, как и где потребитель выпадает из процесса покупки. Модель показывает пять этапов, осознанных или неосознанных, на пути от потребителя к покупателю. Она разрабатывалась в течение 20 лет на базе ряда мировых исследований, проводимых сторонними экспертами и подтвержденных тысячами часов наблюдения за покупателями в различных сетевых магазинах мира. Наиболее фундаментальными разработками в этой области занимались BCG (Boston Consulting Group) и Джейн Стюарт Кларк из Великобритании, сотрудник центрального офиса британской компании Cadbury.

Суть исследования гласит, что существует 5 шагов, которые должен сделать потребитель, прежде чем он по-настоящему станет покупателем и прежде чем магазин сможет осуществить ему продажу в какой-либо категории. Каждый из этих шагов можно ощутить и проанализировать, так как среда в момент совершения каждого шага меняется, а вместе с ней должно меняться и стимулирование покупателя.

Итак, шаги следующие: УВИДЕТЬ категорию, ПРОАНАЛИЗИРОВАТЬ товар на полках или витринах, ВЫДЕЛИТЬ бренды, ПРОЯВИТЬ ИНТЕРЕС к ассортименту и, наконец, ВЫБРАТЬ И КУПИТЬ. Вот эти 5S превращения в покупателя! Вы должны понимать, когда потребитель выпадает из процесса совершения покупки, тогда сможете и удержать его.

Цель любого продавца – привлечь их к пятому «S», а именно к этапу выбора своих брендов. Вы можете контролировать потребителя в процессе покупки, смещая его от видения категории к стимулированию интереса и до покупки продуктов. В этом случае число потребителей, выбирающих ваши бренды, значительно увеличится.

И здесь нам на помощь приходит качественный мерчандайзинг, который подразумевает прямое общение с покупателем непосредственно в точке продажи и воздействие на него посредством самой продукции, рекламно-информационных материалов и торгового оборудования.

Основное правило мерчандайзинга – «Объясни – Покажи – Сделай». Если что-то сказать, то это скоро забудется. Если что-то показать, то люди запомнят это лучше. Если помочь сделать, то люди запомнят это навсегда. Реклама в большей степени относится к аспектам «Объясни – Покажи», а наибольшие проблемы возникают с аспектом «Сделай». «Сделай» в данном случае означает: передай идею и логотип компании конечному покупателю с помощью размещения продукции таким образом, чтобы она привлекала покупателей. Потребитель должен получить простое визуальное послание: «Купи меня».

Мировая статистика свидетельствует, что в магазинах, где мерчандайзингу отводится особая роль, покупатели оставляют примерно на 13% больше денег, чем в среднестатистическом магазине. Облегчив поиск товара для конечных потребителей и увеличив по возможности время пребывания покупателя в торговом зале, ритейлер всегда получает дополнительный эффект.

Расчет продаж категории

Общий успех категории с точки зрения продаж может быть выражен следующей формулой: V=N?C?F?B, где V – объем продаж, N – охват потребителей; С – процент потребителей, ставших покупателями; F – частота покупки; В – стоимость средней корзины.

Давайте попробуем дать ответ, каковы же основные причины снижения продаж сегодня. Глазами поставщика они будут выглядеть следующим образом:

• Снижение покупательского потока в магазинах сетевого формата.

• Неплатежи сетей и их банкротство в ряде случаев.

• Общее сокращение расходов на потребительскую корзину основной массы покупателей.

• OOS на полках (не вдаемся в причины).

• Сокращение ассортиментных матриц сетей.

• Отсутствие горизонтального роста сетей в основной массе и отрицательный L4L по существовавшей базе торговых объектов.

• Закрытие неэффективных магазинов торговых сетей.

• Рост доли продаж в обороте сети продукции PL, отъедающей долю у брендов.

• Каннибализация объема продаж между существующими сетями и форматами.

На рынке продолжается перераспределение покупательского потока из традиционных магазинов, супермаркетов, павильонов и киосков в гипермаркеты и дискаунтеры, но при этом без значительного увеличения суммы среднего чека и количества чеков. Также продолжается рост доли продуктов питания внутри потребительской корзины на фоне снижения размера самой корзины – покупатели стали меньше покупать сладостей, мяса и рыбы, воды и пива и целого ряда других целевых категорий. При этом покупатели в основной массе продолжают отдавать предпочтение хорошо известным брендам и отказываются от дешевых торговых марок низкого качества.

Как повысить эффективность продаж

В формуле V=N?C?F?B только F и B – параметры, на которые может влиять производитель. Попробуем ответить на вопрос, как можно эффективнее влиять на эти параметры.

• Промоактивность (качественная, продуманная, круглогодичная, с учетом сезональности продукта и специфики конечного потребителя).

• Мультипэки, новая упаковка, меньшая упаковка, за более разумные деньги, не сильно увеличивающие средний чек покупателя.

• Ценовое регулирование и правильное полочное позиционирование продукта в категории относительно остального рынка и основных конкурентов.

• Выкладка товара, качественный сервис и мерчандайзинг всех объектов сети.

В заключение хотелось бы напомнить, что самый важный персонаж на рынке – потребитель, и насколько успешно удастся с ним работать, настолько будут успешны поставщики и торговые сети в продвижении тех или иных категорий. Покупатель всегда чутко реагирует на все изменения на рынке своим кошельком, а значит, и средним чеком потребительской корзины.