10.12.10 07:44

Премиум на бобах

Оценить
(1 голос)

Петрозаводская компания «Ярмарка» первой в России выпустила премиальную линейку в бакалее. По результатам первых шести месяцев 2010 года продажи марки «Платинум» выросли в ее обороте до 22%. В 2010 году «Ярмарка» рассчитывает нарастить продажи на 20% на фоне отсутствия роста в сегменте премиальных линеек в кризис


АВТОРЫ: Динара Мамедова, Денис Кунгуров

В кризис «Торговый Дом Ярмарка» вывел на рынок премиальную линейку бобовых – марку «Платинум» – и не прогадал: за полтора года доля марки в сегменте дорогих круп на рынке составила 20%, при том, что продукт не имеет аналогов в других ценовых сегментах. Маржа на премиальную бакалею в 2 раза выше по сравнению с крупами среднего ценового сегмента.

В ближайшие два года «Ярмарка» планирует занять 30%-ную долю в сегменте премиальных круп. По итогам 2009 года доля этой марки в обороте компании достигла 18%, а по результатам первого полугодия 2010 года – 22%.

Однако первый опыт по выводу на рынок премиальной бакалеи не был удачным. В 2005 году компания запустила калиброванные традиционные русские крупы под маркой «Золотая Ярмарка». На упаковках были даны исконно русские названия: фасоль называлась «турецкими бобами», рис – «брынцом» и «сарацинским пшеном». Однако «Золотая Ярмарка» не оправдала надежд – компания планировала ежегодно наращивать продажи на 30%, но на самом деле динамика оказалась более скромной – 10% в год. В «Ярмарке» считают, что причиной неудачи был отчасти кризис, отчасти – ошибки в позиционировании. «Золотая Ярмарка» стоила дороже дешевых круп в 1,5 раза, но ее достоинства не были четко донесены до потребителя.

– К началу 2011 года мы планируем продавать около 200 т «Платинума» в месяц, или 2500 т в год. Нам пока этого будет достаточно. В 2009 году мы увеличили оборот круп на 5%. Через год этот сегмент прибавит 20% к выручке, – комментирует собственник компании «Ярмарка» Вячеслав Елупов. – А в 2010 году вырастем на 20%, в том числе за счет премиум-линеек. Учитывая то, что отрасль в сегменте премиальных линеек в кризис вообще не растет.

С конца 90-х годов до «Ярмарки» ни один из игроков крупяного рынка не решался масштабно пойти в категорию премиальных бобовых.

– Наш основной конкурент в сегменте премиум – «Мистраль» – делает акцент на выпуске рисовой линейки, а ниша бобовых в России пуста, – говорит Вячеслав Елупов. – Потенциал этого продукта в России еще не раскрыт – отечественным потребителям знакомы только обычная фасоль и чечевица. Однако бобовые – это универсальный в приготовлении продукт, который частично ориентирован на людей, увлекающихся диетами, и вегетарианцев.

По его словам, идея собрать премиальную коллекцию бобовых со всего мира пришла ему в голову на продовольственной выставке в Кельне в 2007 году – поскольку в других продуктовых категориях (чай, шоколад) подобные предложения давно существуют.

– Я представляю, что бы я сам купил в магазине. Наблюдаю, каких предложений нет в сетях. Я и есть среднестатистический целевой потребитель, – говорит Вячеслав Елупов.

Для разработки дизайна и упаковки «Ярмарка» привлекла новосибирское брендинговое агентство KIAN – специалисты согласились с тем, что нужно сделать упаковку премиальной линейки «Платинум» прозрачной, а рисунок предложили разместить на черном фоне.

– Большинство круп премиального сегмента продаются в картонной упаковке, и покупатель не может оценить качество продукта, лежащего в ней, – говорит Вячеслав Елупов. - В качестве основного цвета премиальной линейки мы выбрали черный – он резко контрастирует с цветом содержащихся внутри пакета круп и выглядит стильно.

Сейчас ассортиментная линейка «Платинум» содержит в себе 49 SKU – за год она увеличилась на 12 позиций. В ассортимент включены 5 разделов – смеси, фасоли, чечевицы, рисы и другие продукты (нут, маш, долихос, кускус, киноа). Крупы марки «Платинум» – уникальное торговое предложение на рынке, поскольку конкуренты компании (например, «Мистраль») выводят премиальные линейки в сегменте традиционных круп. По цене «Платинум» дешевле продукции иностранных конкурентов в 2 раза.

– В региональных городах потребитель наших премиальных линеек – это клиенты с доходами выше среднего и высокими, а в Санкт-Петербурге и Москве к ним добавляется покупатель со средним достатком, – отмечает Андрей Капустин.

Воодушевившись успехами «Платинума», «Ярмарка» решила запустить новую линейку премиальной бакалеи – экзотические натуральные блюда легкого приготовления под маркой Cafe.

– Мы подобрали линейку блюд, для приготовления которых нужны дорогие, редкие или отсутствующие в России ингредиенты. Например, в магазинах невозможно найти настоящую спаржу – есть только соевая, нет шафрана – в основном продается его дешевый заменитель – куркума. А в России качественный шафран не найти, потому что себестоимость 1 г продукта – $7. Или, например, я люблю ризотто с шафраном, но на полках его не найти. А если понравилось мне, значит, понравится кому-то еще, – говорит Вячеслав Елупов.

В линейке Cafe 16 SKU – булгур с белыми грибами, ризотто с томатом и базиликом, кускус спайси, суп из чечевицы «масурдал» и др. К февралю 2011 года «Ярмарка» планирует увеличить ассортимент до 40 SKU.

– «Платинум» покупают хозяйки, которые любят возиться на кухне, а чтобы приготовить блюдо из Cafe, содержимое пакета достаточно бросить в кипящую воду, и через 20 минут еда готова.

Сейчас Cafe находится на этапе маркерных продаж в региональных сетях, в федеральные сети она войдет в октябре. Ассортимент этой линейки компания еще корректирует.

– Мы отработали процесс ввода премиальной линейки на «Платинуме», Cafe нам будет легче продвигать, поскольку потребитель уже знаком с продуктом, – отмечает Андрей Капустин.

Затраты на вывод Cafe составили 0,5 млн евро, вложения в эту линейку оказались выше,  чем в «Платинум», поскольку потребовались инвестиции в оборудование – $30 млн компания вложила в немецкое оборудование, которое позволит свести к минимуму ручной труд и сократить влияние человеческого фактора. Новое оборудование исключает лом хрупких ингредиентов (щадящее дозирование), таких как сублимированные овощи, точно дозирует ингредиенты до тысячных долей миллиграмма, обеспечивает 100%-ное соответствие продукта заявленным рецептурам.

От своего «премиального первенца» – марки «Ярмарка Золотая» – компания не отказалась.

– Мы развиваем линейку очень осторожно, так как конкурентов в сегменте традиционных круп много, – говорит Вячеслав Елупов.

В этом году «Ярмарка» провела полный ребрендинг и корректировку ассортиментной линейки – ушли фасоли, чечевицы, добавились круглозерный нешлифованный рис, пшеница твердых сортов. В ассортименте обновленной линейки 14 SKU – греча, манка, три вида риса, чечевица и др. Картонную упаковку поменяли на прозрачную, изменили ее дизайн – «Золотая Ярмарка» стала продаваться в виде брикетов с «замком». Теперь она стала напоминать увеличенную в размере линейку «Платинум».

– В «Золотой Ярмарке» мы не вывели предыдущую картонную упаковку, – отмечает Андрей Капустин. – Конкуренция в ней идет на уровне упаковок – если плановые продажи новой упаковки совпадут с фактическими, то мы полностью проведем рестайлинг «Золотой Ярмарки». Если этого не произойдет, то мы выведем эту марку из ассортиментной матрицы. Результаты станут известны не раньше чем через 3 месяца.

Вывод на рынок

Прежде чем получить представление о первых объемах, ценах и ассортименте линейки «Платинум», «Ярмарка» провела анализ базы клиентов, консультировалась с представителями отдела закупок торговых сетей, в которые осуществляла прямые поставки других товаров. Совместно с сетями проводила работу над планом продаж и первичными заявками, потом их корректировала. Процесс выхода линейки «Платинум» на рынок проходил в три этапа и занял ровно год.

Первый этап. В течение трех месяцев компания анализировала так называемые «маркерные продажи», то есть тестовый сбыт в сетях различных форматов (премиум супермаркет, гастрономический бутик, гипермаркет, супермаркет с большой площадью/широким ассортиментом и др.), с которыми у дистрибьюторов «Ярмарки» было налажено сотрудничество. По итогам этих продаж компания смогла сделать первые выводы о перспективах линейки – есть ли на нее спрос, будет ли компания вкладываться в нее, какой необходимо устанавливать план сбыта, какими будут затраты на продвижение, а главное, удастся ли окупить вложения в новый бренд в установленный срок.

Второй этап. Убедившись на маркерных продажах в том, что марка «Платинум» востребована, «Ярмарка» расширила сбыт, подключив региональные сети формата супермаркет и гипермаркет в российских городах. На долю региональных продаж пришлось 70% от всей реализации «Платинума» за время вывода линейки на рынок.

– Для анализа региональных продаж мы привлекали своих дистрибьюторов – они предоставили нам информацию о продажах в торговых точках, – рассказывает коммерческий директор «Торгового дома Ярмарка» Андрей Капустин. – По итогам региональных продаж мы определились с готовностью к затратам на вход в федеральные сети.

Третий этап. После положительного опыта региональных продаж компания начала вести переговоры с федеральными сетями и дистрибьюторами по всей России. За время вывода на рынок новой линейки оборачиваемость бобовых в «Платинуме», по словам Андрея Капустина, оказалась лучше, чем у конкурентов.

– Рост продаж «Платинума» пока сложно оценить – он зависит от многих факторов – входа в крупные сети, сезонности потребления, мерчандайзинга. Федеральные продажи «Платинума» выше в 2,5 раза по сравнению с региональными,– отмечает Капустин.



ИСТОРИЯ КОМПАНИИ

1995 г. Создан «Торговый дом Ярмарка», компания занимается оптовой торговлей продуктами питания. За следующие два года она вышла на российский рынок брендированных круп и стала одной из первых федеральных компаний-фасовщиков.

1999 г. Начато производство нерафинированного подсолнечного масла «Онего» под брендом «Ярмарка».

2001 г. Появляется новое направление по выпуску ингредиентов из зерновых культур методом термопластической экструзии для пищевой промышленности: муки натуральной текстурированной и панировочных сухарей.

2003 г. «Ярмарка» начала выпускать подсолнечное масло премиум-класса «Постное».

2005 г. На предприятии было налажено производство круп в варочных пакетиках «Ярмарка Отборная» и премиальной линейки «Ярмарка Золотая».

2007 г. Запуск новой технологической линии по производству продуктов здорового питания «Биомарка». Зонтичный бренд объединяет в себе несколько линеек, среди которых обогащенная природным йодом ламинарии продукция (йодированный сахар для профилактики йододефицита), серия рисов «Морской гарнир» с добавлением сушеной морской капусты.

2008 г. Компания выпускает новый продукт «Хлопья Ярмарка», осенью этого же года ассортимент продукции расширяется премиум-линейкой «Ярмарка Платинум» и «Гарнирами Ярмарка».

Июнь 2010 г.
Запуск третьей премиальной линейки Cafe.



Сети

Сейчас линейка «Платинум» продается более чем в 70 региональных сетях и во всех федеральных, кроме «Ашана» и «О’Кей». По мнению Вячеслава Елупова, премиальные крупы выгодно продавать в любых магазинах, кроме дискаунтеров, с ассортиментом не менее 7000 SKU. Например, «Ярмарка» сотрудничает с «Магнитом», но продает крупы только в нескольких гипермаркетах сети.

– В магазины с узким ассортиментом 5000 SKU потребитель приходит за дешевым товаром ежедневного потребления, – считает он. – За несколько лет наша премиальная линейка «Платинум» и Cafe увеличится до 200 SKU, и некоторые позиции будут продаваться в интернет-магазинах.

Продвижение

Для продвижения «Платинум» и Cafe «Ярмарка» использует кулинарный ресурс fasol.tv, акции в сетях, промовыкладку в торговых точках.

– Я увидел интересную тенденцию. Набираю в поисковой системе «Ярмарка Платинум», и выскакивает множество интернет-магазинов с предложением нашего товара. Мы проведем в скором будущем переговоры с этими магазинами, чтобы были предложены не единичные позиции нашего товара, а была представлена вся ассортиментная линейка, – отмечает Вячеслав Елупов.

Сейчас в отделе маркетинга «Ярмарки» формируется отдел мерчандайзинга, сотрудники которого будут следить за расположением продукции на полках. Для премиальных круп в компании разработали специальную планограмму: «Платинум» размещают по несколько фейсингов, корпоративным блоком. По мнению Капустина, так товар хорошо выделяется на полке, эта модель выкладки применятся в других категориях, но производители крупы, как правило, ее не используют.