Для создания частной марки требуются знания не одного эксперта, а целого отдела или даже отделов

Алкоголь – это рынок, стоящий особняком, с одной стороны, из-за лояльности к брендам, с другой стороны, из-за законодательства, касающегося регистрации и выпуска такой продукции. На этом рынке не всегда применимы обычные правила для создания частных марок. Хотя законы маркетинга универсальны, при производстве каждой марки нельзя вкладывать смысл «это то же самое, но с другой этикеткой». Нужно относиться к произведенному продукту как к совершенно новому товару. Это касается в целом СТМ, но частных марок алкоголя особенно. У нас растет культура потребления вина. Но частота потребления не так высока, как в Европе, в силу новизны самого продукта и отношения его цены к уровню зарплат. Потребитель плохо знает вино и каноны европейского виноделия, а  тем более чем отличается вино разных французских регионов. Поэтому за основу берется не вкус целевой аудитории, а мнение экспертов рынка, оценки неких специалистов ритейла и поставщиков. Насколько верно они отражают тенденцию рынка, я не знаю. Поэтому часто происходят ошибки в выборе самого продукта. В «Системе T3С» смешаны разные сети – по уровню присутствия в регионах и технологиям, поэтому у них могут быть разные потенциальные клиенты – не все то, что хорошо одному, будет успешно у другого. Но в целом, возможно, проект будет успешен хотя бы потому, что товар создан в нижнем ценовом сегменте импорта.

Создавая СТМ алкоголя, следует учесть, что частная марка должна быть не связана с зонтичным брендом, потому что у потребителя могут не совпадать ожидания по отношению к вину и товарам других категорий. Кроме того, у части потребителей спиртные напитки в целом вызывают негативные ассоциации. Для одних это «праздник», для других – «алкоголизм». Некоторые сети ставят зонтичный бренд также и на алкоголь. Лучше создать отдельный продукт, ассоциирующийся с импортом вина – французскими, итальянскими, немецкими брендами. При производстве виски это Шотландия, Ирландия. У каждой страны-производителя своя стилистика оформления, и следует ее придерживаться, при этом необходимо, чтобы этикетка привлекала цветовым оформлением, соответствующим продукту и ценовому сегменту. Рынок алкогольной продукции в России сложился так, что тестирования потребительских свойств не проводят ни производители, ни сети. Вкус необходимо выбирать либо слепыми тестами, либо с помощью фокус-групп, которые, особо подчеркну, проводятся на потребителях. Для создания частной марки требуются знания не одного эксперта, а целого отдела или даже

отделов – коммерческой службы, маркетинга, закупки. Это системное интегрирование различных знаний – визуализации, продвижения, технологии контроля качества. Это очень сложный процесс. Но примеры успешного брендинга частных марок в алкоголе на рынке существуют. Я руководил созданием СТМ вина в торговой сети «Лента» в 2007 году. Мы сознательно уходили от названия бренда сети, сделали необычный дизайн для классического вина сортов Мускат и Изабелла. Результат был признан очень успешным – СТМ забрала до 30-40% потребителей в категории полусладких вин bug in box.